Shares

아래 내용은 현재 진행되고 있는 500 Startups 시리즈A 프로그램에서 멘토로 참여한 저스티나(Justyna Piotrowska) 의 강의 내용을 요약한 글입니다. 저스티나는 그로스 마케터로 500 Startups 동남아시아팀에서 일하고 있습니다. 온라인 마케팅, 이커머스 전략 및 최적화, 랜딩 페이지 최적화, 이메일 마케팅에 전문성을 가지고 있습니다.

이번 프로그램 첫 주 동안 저스티나는 마케팅 실행을 위한 기본적인 개념들에 대한 강의를 해주었습니다. 저스티나와 함께 한 내용을 바탕으로 남은 프로그램 동안 한국에 방문할 멘토들과 함께 각 회사들은 회사별로 맞춤화된 마케팅을 실행할 예정입니다.

저스티나 강의의 핵심 내용은 마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 회사가 속한 ‘시장’과 ‘고객’을 잘 이해한다는 것이었으며, 이를 위한 프레임과 방법론들을 소개하였습니다.  ‘시장’과 ‘고객’의 이해가 바탕이 되어야 고객들에게 가장 적합한 메시지를 던질 수 있고 이를 통해 고객들의 유입 및 구매 전환 (Conversion)을 극대화시킬 수 있다는 것입니다.


‘시장’ 그리고 ‘고객’ 이해의 중요성

마케팅의 시작은 그 회사가 속한 ‘시장’ 그리고 특히 ‘고객’을 잘 이해하는 것으로부터 시작한다.

회사가 시장과 고객에 대해 깊이 이해하고 있지 못하면, 고객들이 원하는 메시지를 던지지 못하게 되고 결과적으로는 고객들로부터 회사가 의도한 반응을 이끌어낼 수 없기 때문이다. 많은 스타트업들은 그들이 시장과 고객을 이해하는 것의 중요성에 대해서 잘 알고 있다고 말을 하지만, 실제로 시장과 고객을 잘 이해하고 있는 스타트업들은 많지 않다. 따라서 스타트업들은 시장과 고객을 위한 올바른 프레임 워크와 방법을 이해하고 있어야 하며 나아가 이를 실행하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다.

‘고객에게 어떤 메시지를 전달해야하는가’ 를 고민하기 앞서 ‘시장의 성숙도’에 대한 얘기를 해보고자 한다.

자신의 상품(서비스)이 얼마나 성숙된 시장에 속해 있는지에 따라, 해당 시장에서 고객에게 이야기 하는 메시지는 달라진다. 이것을 어떤 방식으로 구조적으로 접근할 수 있는 프레임 워크를 소개하도록 하겠다.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

시장의 성숙도(Market Sophistication)는 시장이 얼마나 성숙되었는지에 따라 5단계로 구분하여 각 단계에서 어떻게 고객에게 접근하는지에 대한 이론적인 설명을 주는 프레임워크이다. 단계가 높아질수록 시장은 더욱 성숙되었다는 것을 의미한다.

5단계를 살펴보면,

  1. 첫 단계: 완전 새로운 서비스를 가져옴 (경쟁자 x): ‘Hello Market’
  2. 두 번째 단계: 경쟁자가 등장하기 시작함 (경쟁자 있음) ‘What is it’
  3. 세 번째 단계: 경쟁자가 많이 생김 (경쟁자 많음+):  ‘How does it work’
  4. 네 번째 단계: 경쟁이 치열해짐 (경쟁자 많음++): ‘New Mechanism’
  5. 다섯 번째 단계: 시장 포화상태:  ‘Experience’이다.

첫 번째 단계(Hello Market)는, 상품(서비스)이 기존 시장에 있지 않던 상품이며, 경쟁자가 존재하지 않는 경우이다. 고객들은 이런 종류의 상품/서비스가 있는지 듣도 보지도 못한 상태이기 때문에, 이러한 경우에는 고객들에게 당신의 상품이 무슨 기능을 하는지에 대한 단순한 설명을 하면 된다. 이해를 돕기 위해 다이어트용 알약을 개발한 회사를 예로 들도록 하겠다. 만약, 당신이 처음으로 살을 빼는 알약을 개발했다면, 메세지는 ‘이 약은 당신의 살을 빼줄 겁니다.’가 될 것이다.

두 번째 단계(What is it)는, 당신이 시장에 제품을 내놓은 첫 번째 사람은 아니지만 여전히 당신의 상품이 고객들에게 상당히 새롭고 익숙하지 않은 경우이다. 이 때에는 경쟁자들이 던지는 메시지을 사용하되 당신의 제품이 가지는 우위를 강조함으로써 고객들에게 접근해야 한다. ‘이 약을 통해 당신은 1주일만에 3kg을 뺄 수 있습니다’가 그 예시가 될 수 있다.

세 번째 단계(How does it work)는, 이미 시장에 많은 경쟁자들이 있는 상태이고 이들이 거의 비슷한 메시지를 전달하고 있는 상황이다. 이 경우에는 앞선 두 단계와 같이 단순히 당신의 상품이 무슨 기능을 하는지에 대한 메시지는 효과가 떨어진다. 따라서 당신은 당신의 상품이 무엇인지가 아닌 당신의 상품이 어떻게 활용되는지(메카니즘)에 대해서 어필해야한다. 그 예시로는, ‘이 약은 당신의 식욕을 줄이고 체지방을 분해하는데 도움을 줄 겁니다. 이 약을 통해 놀라운 다이어트 효과를 경험해보세요.’가 될 수 있다.

네 번째 단계(New Mechanism)는, 이제 모든 경쟁자들이 상품이 어떻게 작동하는지에 대한 메세지를 던지고 있는 상황이다. 이러한 경우에는 메커니즘(상품이 어떻게 활용되고, 얼마나 좋은지)에 대해서 더욱 신경써서 정교화된 방식으로 어필해야한다. 예를 들어, ‘30명의 전문 의사들을 통해 검증받은 이 약을 통해 체지방이 빠르게 분해되고 식욕이 줄어드는 놀라운 경험을 하세요!’가 그 예가 될 수 있다.

다섯 번째 단계(Experience)는, 이미 시장이 포화 상태라서 기존의 광고 효율이 더 이상 존재하지 않는 단계이다.. 이 단계에서는 고객들은 이미 당신의 제품에 대해서 잘 알고 있는 상황이기 때문에 제품의 설명에 대한 마케팅은 효과가 많지 않다. 그러므로, 브랜딩을 통한 아이덴티티 형성이나 감성을 자극하는 방식으로 다가가야한다. ‘xx(브랜드)와 함께 매일 새로워지고 가벼워지세요.’가 그 예시가 될 수 있다.

어떤 단계의 시장 성숙도에 도달해 있는지 인지했다면 이제 고객들을 알아볼 차례다.


Customer Avatar 

커스터머 아바타는 상품에 흥미를 느끼거나 구매할만한  가상의 인물이다. 여러 커스터머 아바타를 만드는 과정을 통해 고객들에 대해서 훨씬 더 깊은 이해를 할 수 있기 때문에 커스터머 아바타를 만드는 것은 아주 중요하다. 또한 이는 타겟에게 던질 메세지를 결정하는 기반이기 때문에 최대한 정교하게 커스터머 아바타를 만들어야 한다. 커스터머 아바타를 구축하는 이유는 단순히 고객을 알기 위해서 뿐만이 아니라 궁극적으로는 페이스북 마케팅을 정교하게 하고 컨버전을 높이기 위해서다. 

커스터머 아바타에는 단순히 고객의 demographic traits(성별, 나이, 직업 등)만 들어가는 것이 아니라 psychographic traits (고객의 생활패턴, 상품 사용 동기 등)의 내용도 반드시 들어가야 한다. 하지만 많은 스타트업들은 그들의 고객에 대해서 demographic traits는 많이 파악하고 있지만 psychographic traits는 잘 파악하지 못하는 실수를 저지른다. 고객에 대해서 잘못 이해하고 있는 것은 그들에 대해 아예 알지 못하는 것보다 당신의 비즈니스에게 더 치명적일 수 있기 때문에 커스터머 아바타를 만들기 위해 많은 시간과 노력을 기울여야 한다.

커스터머 아바타를 만드는 방법으로는 크게 고객군을 3가지로 나누어서 인터뷰하는 방식이 있다.
세가지 그룹은 1. 아직 물건을 한번도 구매하지 않은 고객. 2. 첫 번째 구매 이후 재방문 하지 않은 고객. 3. 한 번 이상 계속 구매를 하고 있는 고객이다. 의미있는 결과를 얻기 위해 한 그룹당 적어도 30명의 고객과 인터뷰 해야한다. 시간과 비용의 문제가 있더라도 커스터머 아바타는 설문 조사보다는 전화를 통해서 고객들을 알아가는 것을 추천한다(제발 !). 당신은 고객들의 라이프 스타일이나 생활패턴까지 이해해야 하기 때문에 설문 조사로는 한계가 있을 수 있고 대화를 통해 당신이 미처 생각하지 못한 부분에 대한 인사이트나 임플리케이션을 얻을 수 있기 때문이다.

Example of questions to ask:

  1. 친구들에게 이 서비스를 어떻게 설명할 것 같나요? (고객들이 쓰는 단어 그대로 기록)
  2. 서비스/제품에서 마음이 안드는 점이 있다면?
  3. 한 문장으로 저에게 고객님을 설명해 주세요.
  4. 어디에서 저희 서비스/제품을 알게 되었나요?
  5. 우리 서비스/제품을 그만 쓰게 된다면 어떤 점을 가장 그리워 하게 될 것 같나요?
  6. 우리가 놓치고 있는게 있다면 무엇일까요?
  7. 고객님께서 현재 개인적으로 당면하고 있는 문제는 무엇인가요?
  8. 우리 서비스/제품을 쓸까 말까 했을때 – 쓸 이유는 무엇이었나요?
  9. 우리 서비스/제품을 쓸까 말까 했을때- 말 이유는 무엇이었나요?
  10. 우리 서비스/제품을 쓸까 말까 했을때- 저희가 어떻게 했으면 사용 결정이 더 쉬웠을까요?

커스터머 아바타를 정교하게 만든다면, 당신은 고객을 더 깊이 이해하게 될 것이고 이를 통해 당신의 다양한 고객들이 쓰는 말로 그들이 듣고자 하는 ‘메세지’를 효과적으로 던질 수 있을 것이다. 고객들이 당신의 메세지를 보고 자신의 문제들이 해결될 수 있다고 느낀다면, 고객들로 부터 반응을 이끌어 낼 수 있으며 결과적으로 마케팅을 훨씬 더 효율적으로 있다. 지금부터는 커스터머 아바타를 통해 파악한 고객들에게 던질 ‘메세지’에 대해서 알아보고자 한다. (이후에 계속)

  • 이 글은 500 Startups에서 인턴으로 있는 양윤호님께서 시리즈 에이 프로그램에 있는 강의내용을 한국말로 받아적어서 편집한 글 입니다.
Shares

Posted by Haley Kim